Hình ảnh thương hiệu Toyota chưa đủ mạnh để được người tiêu dùng đánh giá là sang trọng. Vì vậy, công ty đã giới thiệu một mẫu xe mới tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp “Lexus”
Lexus bắt đầu định vị hình ảnh là mẫu xe sang trọng với thiết kế đẹp mắt và sử dụng chất liệu cao cấp. Kinh nghiệm trong hoạt động quảng cáo và bán hàng đã giúp cho chiến lược quảng bá mẫu xe này rất khác biệt so với cảm nhận thông thường của người tiêu dùng về Toyota: Bền bỉ và có độ tin cậy cao.
Những thương hiệu nổi tiếng đã xây dựng niềm tin và sự kính trọng với những kinh nghiệm tuyệt đối bằng truyền thống, rõ ràng và trung thực cũng như truyền tải các kinh nghiệm này mà không đánh mất ý tưởng, khái niệm cốt lõi mà thương hiệu đại diện.
Qua thời gian, một vài thương hiệu đã thực hiện tốt điều đó, họ đã tạo nên danh tiếng với các lọai sản phẩm riêng biệt. Ví dụ, khi người tiêu dùng nghĩ về khăn giấy, sốt cà chua hay cà phê, họ liền nghĩ đến Kleenex, Heinz và Nescafe.
Một cam kết mạnh mẽ là một phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng một vài thương hiệu đã mất phương hướng trong khi số khác lại gặp thất bại khi khai thác các cơ hội nhằm tìm cách giới thiệu các sản phẩm mới. Nếu một thương hiệu cố gắng trở thành mọi thứ hay thậm chí luôn là một thứ giống nhau trong mắt người tiêu dùng thì thương hiệu đó đang mất phương hướng dẫn đến một viễn cảnh thất bại trong tương lai.
Các công ty đã thành công trong việc kiếm ra tiền nhờ vào thương hiệu cần thiết phải nghĩ đến các phương thức nhằm nâng giá trị tài sản của công ty. Khi các công ty tìm cách phát triển những cơ hội mới, họ thường nhận ra rằng họ phải khôn ngoan, phải xây dựng thương hiệu dựa trên những gì mà họ đã sở hữu còn hơn là bắt đầu sáng tạo lại. Có nghĩa là các công ty phải có trách nhiệm xem xét đến các phương thức để mở rộng thương hiệu theo đường lối mới.
Vài công ty đã ngừng việc sản xuất các sản phẩm không quan trọng, đã làm giảm đi ý tưởng cốt lõi và làm suy yếu những gì mà thương hiệu đại diện. Tuy nhiên, các công ty nổi tiếng lại thành công bằng việc sáng tạo hướng phát triển mới mà vẫn trung thành với ý tưởng cốt lõi và điều này đã giúp họ thành công.
Hãy lấy Apple làm thí dụ điển hình. Khái niệm cốt lõi của thương hiệu Apple là sự cách tân mạnh mẽ, thiết kế đẹp mắt và khả năng mang đến sự ấm áp, niềm đam mê cho những ai yêu thích các sản phẩm công nghệ.
Năm ngoái, Apple đã đưa ra một quyết định bất ngờ nhưng sáng tạo bằng việc thay đổi tên công ty từ Apple Computers thành cái tên giản đơn “Apple,Inc”
Là một thương hiệu đại diện cho tính cách tân, Apple tạo ra các sản phẩm như: Desktop, phần mềm đồ họa và chuột như là một nhà sản xuất phần mềm và phần cứng. Tuy vậy, Apple cần phải vượt ra ngoài các sản phẩm máy tính để tiếp tục hoạt động cách tân.
Vì vậy, hiện tại, Apple là nhà sản xuất các sản phẩm truyền thông kĩ thuật số như: Máy Mp3, ĐTDĐ, thiết bị truyền dữ liệu không dây, các thiết bị lưu trữ dữ liệu theo dòng và một dịch vụ bán hàng online và download, phần mềm và máy tính.
Apple có thể bị mất sự tín nhiệm khi chuyển từ sản phẩm máy tính sang iphone. Tuy nhiên, bằng việc chuyển hướng đầu tiên sang iPod, công ty đã tạo nên một thương hiệu mới qua việc tập trung vào âm nhạc và tính tiện ích, vì thế, sản phẩm iPhone rất có tiềm năng phát triển trong tương lai.
Nhiều yếu tố chính kết nối thương hiệu Apple qua mỗi lần mở rộng sản phẩm, và điều này tạo ra một ”virtuous circle” (vòng tuần hòan thuận lợi), nơi mà cả thương hiệu và việc mở rộng sản phẩm hỗ trợ. Kĩ thuật tuyệt hảo, yếu tố hiện đại, thiết kế tiện lợi cho người tiêu dùng kết hợp với kiểu dáng nghệ thuật đã làm người tiêu dùng không thể cưỡng lại sản phẩm Apple.
Những thương hiệu khác cũng thành công mà không đánh mất giá trị cốt lõi.
Vẻ đẹp thật sự
Trong một thế giới đầy rẫy quảng cáo và mang tính rập khuôn, thương hiệu Dove mang đến một sản phẩm thay thế cho phụ nữ, những người nhận ra tính chất quan trọng của sắc đẹp. Sản phẩm này dành cho những phụ nữ thật sự, phụ nữ với những đường cong. Suốt thập niên những năm 50, Dove lần đầu được giới thiệu tại Mỹ và đã thành công trong việc mở rộng sản phẩm, bao gồm như: Sữa tắm, xà bông, sản phẩm khử mùi…Các sản phẩm này liên kết chặt chẽ với nhau, chúng cùng chú trọng về vẻ đẹp thật sư, chứ không phải giả tạo và cùng chứa 1/4 kem giữ ẩm.
Thành công
Các sản phẩm sữa tắm, xà bông của Axe cam kết mang đến sự tự tin và vẻ quyến rũ cho các chàng trai trẻ. Thương hiệu này đã thành công khi mở rộng sang các sản phẩm như gel tắm, nước hoa và có thể chuyển sang các lọai sản phẩm khác như dầu gội, kem dưỡng ẩm nếu mỗi sản phẩm cam kết truyền tải thông điệp ”Axe effect”
Nhẹ nhàng chăm sóc
Nivea đã phát tiển từ một loại sản phẩm chính cho đến 300 sản phẩm, bao gồm 14 nhóm loại sản phẩm. Tuy nhiên, tất cả sản phẩm của nó cam kết một khái niệm đầy nhận thức cao về vẻ đẹp như ”more than one ideal”. Qua việc đảm bảo tính kiên định mạnh mẽ trong thông điệp truyền tải bằng lời nói và hình ảnh, Nivea đã khiến mỗi sản phẩm mới đều đóng góp vào sự thành công của thương hiệu.
Công nghệ của nhân loại
Thậm chí không cần đặt những cái tên cầu kì cho sản phẩm di động, mỗi sản phẩm của Nokia mang một cá tính riêng. Làm thế nào có thể được như vậy? Nokia tập trung vào sản phẩm chính thay vì các sản phẩm phụ và nhấn mạnh cam kết của Nokia là chất lượng cao và là “công nghệ của nhân loại” cho dù đó là bất kì sản phẩm hay dịch vụ đặc biệt nào của Nokia.
Hương vị mạnh nhất
Hơn một thế kỉ qua, thương hiệu Fisherman’s Friend luôn cho rằng sản phẩm kẹo bạc hà và kẹo the của công ty có “hương vị mạnh nhất” Khi muốn mở rộng dây chuyền sản phẩm, công ty không từ bỏ vị trí mạnh mẽ mà họ đang có (như Listerine đã thực hiện) và cũng không muốn thu hút người tiêu dùng mới với sản phẩm như Fisherman’friend for Tots (dành cho trẻ em). Các sản phẩm mới nhất của công ty như kẹo nhai cao su có hương vị bạc hà và tinh dầu menthol cay nồng, chứng minh sự luôn kiên định với vị trí mạnh mẽ, vui nhộn của thương hiệu.
Thời trang đường phố cao cấp
Từ khi khai trương cửa hàng Zara đầu tiên tại Tây Ban Nha vào năm 1975, Inditex đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành một thương hiệu hàng đầu trên thế giới trong nghành thời trang. Khôn ngoan hơn, công ty đã giới thiệu nhiều thương hiệu khác nhau nhằm phục vụ nhiều đối tượng khác nhau, chứ không phải mở rộng thương hiệu Zara trước đó. Ngày nay, tập đoàn Inditex bao gồm các thương hiệu khác nhau từ: Massimo Dutti tinh tế, cao cấp cho đến thương hiệu đường phố Bershka, thương hiệu đồ lót Oyssho và thương hiệu Pull& Bear.
Phong cách
Điện thọai di động Prada của LG – đúng như nó được tiếp thị – là sản phẩm đánh dấu sự kết hợp giữa phong cách và các chức năng cấp cao. Các nhà thiết kế của LG muốn Prada được chấp nhận như là một sản phẩm đậm phong cách thời trang, không chỉ vì giá trị hợp nhất của thương hiệu mà còn muốn duy trì một phong cách giản đơn cho LG Prada.
Do vậy, thương hiệu LG đã hòan toàn thất bại. Dưới đây là một vài ví dụ về các thương hiệu đã đánh mất ý tưởng cốt lõi:
Listerine
Nhiều năm qua, Listerine đã quảng cáo thương hiệu như là ”the taste you hate, twice a day” (hương vị bạn ghét, dùng 2 lần mỗi ngày) – với ý tưởng là nếu nó không có mùi vị như một dung dịch sát khuẩn thì nó sẽ không có tác dụng gì hết. Nhưng khi công ty cho ra mắt Agent Cool Blue, một lọai nước súc miệng dành cho trẻ em vào năm 2006, với mong muốn đem lại cảm giác thỏai mái cho trẻ em làm sạch răng, cũng như việc mở rộng sản phẩm với nhiều loại nước súc miệng có mùi vị dễ chịu. Công ty này khẳng định: ”Giờ đây đã có một sản phẩm Listerine thích hợp với tất cả mọi người”. Không may thay, thật không dễ dàng để truyền tải một cam kết “như là mọi thứ” dành cho tất cả mọi người.
Pizza Hut
Trong một thời đại mà người tiêu dùng lại chuyển hướng sang các sản phẩm tốt cho sức khỏe, Pizza Hut lại cứ giữ nguyên thực đơn nghèo nàn và cũ rích tại các nhà hàng Pizza Hut. Hiện tại, thương hiệu này không những cung cấp các món ăn như mì ống mà còn có cánh gà, bánh mì kẹp pho mát và bánh táo chiên nóng tại một số quốc gia – đây là chiến lược mất phương hướng và rủi ro.Tại thời điểm này, Pizza Hut nên tập trung vào pizza, chỉ duy nhất pizza mà thôi và tập trung vào việc sáng tạo lại các nguyên liệu nhằm mang đến một sản phẩm dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe.
Marlboro
Nếu Marlboro gắn liền với hình ảnh chàng cao bồi gan lì thì hai sản phẩm thuốc lá Marlboro Menthol và Marlboro Ultra Light có gì khác biệt nhau đâu? Với một nỗ lực nhằm thú hút một lượng người tiêu dùng mới, Marlboro đã đánh mất hình ảnh khác biệt truyền thống vốn có của nó.
Diet Pepsi Max
Pepsi đã cố gắng mở rộng dây chuyền sản phẩm của công ty từ Pepsi One đến Pepsi Blue trong nhiều năm qua. Năm 2007, Diet Pepsi Max được ra mắt tại Mỹ nhằm cạnh tranh với sản phẩm Coke Zero dành cho quý ông của Coca Cola. Thực tế cho thấy hoạt động mở rộng sản phẩm của Pepsi không chứng minh được tiến triển nào của công ty. Và rõ ràng là nhiều quý ông thường không quan tâm đến thức uống không đường.
Volkswagen Phateon
Mặc dù được đánh giá cao khi Volkswagen giới thiệu mẫu xe Phaeton vào năm 2002, nhưng phần lớn người tiêu dùng lại tẩy chay loại xe saloon đắt đỏ này với khẩu hiệu ”People’car” (Chiếc xe dành cho tất cả mọi người) và thay vào đó chuyển qua sử dụng các kiểu xe của các đối thủ như Audi’s A8 và seri BMW’s 7. Một chiếc Volkswagwen với giá 90.000 đô mà lại thích hợp với tất cả mọi người ư? Ý tưởng này đã vượt quá xa những gì mà người tiêu dùng chấp nhận.
Kết luận
Trong một thế giới đang thay đổi chóng mặt, nhiều sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường với những cam kết như sức khỏe, sắc đẹp, hiệu quả cao… Do vậy, người tiêu dùng càng trở nên lẫn lộn và thỉnh thoảng mất định hướng về những gì họ mong muốn.Thực tế là nhiều sản phẩm được ra đời và biến mất vì thất bại trong việc thực hiện các cam kết của chúng. Đây là thời điểm mà các nhà tiếp thị cần dừng lại và suy nghĩ. Phải ghi chú. Phải thực hiện các chiến lược một cách cẩn thận, đó là trung thành với ý tưởng cốt lõi nhưng phải cải tiến và điều chỉnh cho phù hợp với thời đại. Không có giới hạn nào cả. Các thương hiệu phải nhìn vào tương lai nhưng phải tập trung vào những gì đang có.
