Cách đây không lâu, những sản phẩm và dịch vụ cao cấp chỉ dành những người giàu có hoặc nổi tiếng – những người có mức thu nhập 7 chữ số (thu nhập lên tới hàng triệu bạc) hoặc có nguồn tài sản vô tận.
Theo thực tế, khách hàng mua nhiều là nhờ bảng quảng cáo. Như là Chanel trong phòng thay đồ, Bentley tại gara, và Antigua vào kỳ nghỉ. Và theo như giới thiệu thì tất cả chúng rất rẻ.
Tuy nhiên, trong 2 thập kỷ qua, hình ảnh hàng hóa cao cấp đã thay đổi một cách đột ngột. Những nhân tố kinh tế khác nhau đã tạo ra một khối lượng tài sản khổng lồ – và một lớp khách hàng mới cho các mặt hàng cao cấp với động cơ thúc đẩy và mong muốn khác hẳn những khách hàng trước đây.
Không ngạc nhiên, có một lỗ lực lớn từ các marketer cho việc định vị thương hiệu hoặc định vị lại thương hiệu cho tốt hơn nhằm giành được sự chú ý từ giới thượng lưu mới, những khách hàng có mức tiêu dùng được ước lượng theo các phân tích đạt khoảng 220 triệu USD mỗi năm và đang gia tăng ở mức 10%.
Để truyền cảm hứng cho mối quan hệ lâu dài, trung thành với nhóm khách hàng này bạn phải hiểu được họ muốn liên hệ với thương hiệu của bạn bằng cách nào.
Sau đây là bốn ý kiến sâu sắc và không thể thay đổi trong việc thúc đẩy nhóm khách hàng này, và cách thức để thương hiệu của bạn có thể kết nối một cách tốt nhất với họ:
1. Tất cả là niềm đam mê và cách thể hiện
Những khách hàng của các mặt hàng cao cấp ngày nay xem vẻ bề ngoài mang tính vật chất của hàng hóa cao cấp chỉ là điều thứ yếu. Sản phẩm mà họ mua phải thỏa mãn cho họ được hai điểu đó là niềm đam mê và phong cách riêng của họ. Kể từ khi họ coi việc đi mua sắm như cách thức để thăm dò và thể hiện phong cách riêng của họ, họ điều chỉnh việc mua sắm cho phù hợp hơn theo hướng được yêu thích hơn. Nếu năm nay Dolce &Gabana thể hiện sự “khêu gợi và tự tin” tốt hơn của Gucci, thì đó chính là xu hướng mà khách hàng nhắm tới.
Cũng như thế, những khách hàng này từ chối việc bị ép buộc vào khuôn mẫu của thương hiệu. Họ thích mặc trang phục của những nhãn hiệu nổi tiếng từ đầu tới chân, những khách hàng này sẽ kết hợp nhiều nhãn hiệu thời trang nổi tiếng khác nhau để tạo ra phong cách riêng cho mình. Ví dụ, không có gì là bất bình thường khi tìm thấy các khách hàng này mặc áo của 3.1 Phillip Lim, jeans J Brand, giày Loubouitn, và mang túi xách Miu Miu.
Thương hiệu cần làm tất cả các công việc nhằm tạo ra sự cộng hưởng với ngôn từ sáng tào và đáp lại bằng những sản phẩm mà họ mong muốn.
2. Uy tín hoặc không uy tín nhưng nó phải đáng giá
Một đặc điểm khác để phân biệt được khách hàng sang trọng này là họ ưu tiên cho việc tiêu tiền – thậm chí khi họ không thể chi trả được. Họ tự cho phép mình hưởng thụ việc mua sắm, họ tin điều đó làm họ cảm thấy hài lòng hoặc là nó đáng giá, nhưng hãy vui vẻ mua “masstige” (là kiểu kinh doanh ăn theo các hãng nổi tiếng) hay thậm chí mua những món hàng chi phí thấp, các mặt hàng mà không một mặt hàng cao cấp nào thỏa mãn được mong muốn thể hiện cá tính của họ.
Sự pha trộn giữa những kiểu mua hàng rẻ tiền và đắt tiền (đặc biệt là ở Mỹ) giúp ta biết đâu là một người mua tinh vi và khôn ngoan: những bà mẹ tốn hàng trăm đôla cho đồ trang trí nội thất nhưng lại mua ấm chảo ở Target; những gia đình đi máy báy vé hạng thường nhưng lại nghỉ lại (khách sạn) Four Seasons; và những nữ doanh nhân trẻ tuổi bỏ hàng ngàn đô la mua túi xách nhưng lại mua những thứ khác tại H&M và Zara.
Tương tự, khách hàng của các mặt hàng cao cấp ngày nay thích sử dụng tiền khi họ nhận thấy rằng chất lượng sản phẩm và giá tiền chúng ngang nhau. Vi dụ, trước đây khi mua một chiếc máy vi tính cá nhân Apple là một việc làm không có kinh nghiệm cho lắm bởi vì sản phẩm có vẻ không tạo ra sự khách biệt trong một lần sử dụng. Apple đã suy nghĩ và đưa ra một sự tính toán rõ ràng là cao cấp hơn (cả trong việc mua sắm và sử dụng) để khách hàng nghĩ sản phẩm đó là đáng giá.
3. Tất cả là trải nghiệm – phần 1
Khách hàng của các sản phẩm cao cấp ngày nay mong đợi cảm giác đã làm một việc đáng làm và có những trải nghiệm rõ ràng với tất cả các thương hiệu cao cấp – từ những giới thiệu cho đến kết quả thu đựơc và xa hơn nữa. Đổi lại sự chú ý của họ – và lợi nhuận thu được – họ mong thương hiệu cao cấp sẽ có cơ hội để phát triển, truyền cảm hứng và làm họ thích thú.
Ví dụ, Kate Spade tạo ra một tiếng vang, bao gồm những trải nghiệm về sựu phát triển liên tục, thử nghiệm, và tiến triển của nhãn hiệu của cô ấy – có cả khách hàng trong những kết quả thú vị này. Những quảng cáo của Spade, nội dung trang web, những loại sản phẩm khác nhau, và sự hợp tác đầy sáng tạo thu hút sự tò mò của mọi người về chuyện gì sẽ xảy ra tiếp theo. Trang web “ Phía sau bức màn” của Spade, một sự pha trộn văn hóa giới trẻ, ghi lại những ảnh hưởng, niềm say mê, và bất cứ những gì mà nó cho là thú vị.
Cho phép khách hàng biết những bí mật như thế để giúp họ cảm thấy rằng thương hiệu rất thân thiện, và có sự gắn kết về tình cảm với họ.
4. Tất cả là trải nghiệm – phần 2
Nơi mà các thương hiệu cao cấp có nguy cơ đánh mất vẻ đẹp lộng lẫy của nó chính là tại khâu bán hàng. Khách hàng khá nhạy cảm để nhận biết họ được đối xử như thế nào, hăng hái hay thụ động. Nếu khách hàng phải chịu đựng bất kỳ sự không công bằng, thiếu tiện nghi, hay thất vọng nào trong quá trình trao đổi mua bán, thì những cảm xúc tiêu cực đó sẽ được phóng đại thêm và có thể gây ra thiệt hại một cách đáng kể tới nhận thức của họ về nhãn hiệu của bạn vượt trên những biến cố tượng tự trong thị trường của các hàng hóa khác.
ví dụ về một trải nhiệm, những nhà hàng có thời gian giới hạn riêng. Và vì thế, một nhà quản lý là ngôi sao Danny Meyer, người tạo nên sự nổi tiếng cho Union Swuare Café và Gramercy Tavern ở Manhattan, cùng với 7 đồng nghiệp đã dồn tâm trí để tạo nên những trải nghiệm về sự thành thật, hiếu khách lâu dài, những điều mà ông mô tả như là một cuộc đối thoại chứ không phải là một vai độc diễn.
Ông đã thuê những người tìm thấy niềm vui khi trao tặng niềm vui, những người có thể quan sát, lắng nghe và tiên phong trả lời khách hàng bất kỳ lúc nào, bảo đảm được sự hài hòa, và đạt đựơc sự thỏa mãn cao nhất khi dùng bữa, điều đó sẽ đem lại sự nổi tiếng cho thương hiệu, để cuối cùng thu được lợi nhuận cao.
Ông và đồng nghiệp hiểu được công việc của mình là tạo ra cảm giác đỉnh cao nơi mà khách hàng cảm thấy trên cả tuyệt vời mỗi khi họ đến. Một sự mua bán hoàn mỹ kết hợp với cái nháy mắt, gật đầu và nụ cười thân thiện sẽ giúp khách hàng cảm thấy thích thú trong suốt thời gian giao tiếp và mong đợi cử chỉ như thế được lặp lại.
Những nhà tiếp thị cho thương hiệu nổi tiếng hiểu những gì khách hàng muốn và làm việc cật lực để đáp ứng những ước muốn đó. Kết quả là họ có được những khách hàng nhiệt tình, những người nâng thương hiệu của họ lên đỉnh cao và đảm bảo cho việc làm ăn của họ trở nên cao cấp và mang lại lợi nhuận nhiều nhất.
