Ngày nay nhiều công ty và nhãn hiệu liên tục tái điều chỉnh lại công việc kinh doanh của họ và định vị chúng cho sự phát triển. Sự điều chỉnh cần thiết để cách tân, phục hồi, cập nhật, định chuẩn lại, hay đơn thuần chỉ là chống chọi với áp lực cạnh tranh trong nỗ lực giải thích rõ ràng hơn về việc “tại sao lại chọn tôi.”

Để tiến xa hơn trong quá trình kinh doanh, việc đầu tiên mà các công ty và nhãn hiệu cần làm là xem xét lại định vị thương hiệu hiện tại của họ. Trong một thời gian ngắn, thậm chí rất ngắn, nó tạo ra ý thức trong việc xem xét lại một cách toàn diện về thương hiệu nhằm trả lời câu hỏi “Một cách chính xác, định vị thương hiệu là gì, có cẩu thả lộn xộn không?”

Đơn giản, định vị thương hiệu tạo ra một khu khu vực đặc trưng trên thị trường cho thương hiệu và sản phẩm của bạn. Nó thâu tóm một dạng khách hàng hoặc người tiêu dùng rõ ràng và phân phối các lợi ích, từ đó thấy được những mong muốn của của nhóm khách hàng mục tiêu. Việc tiếp cận thực tế của công ty và định vị thương hiệu trong thị trường được xác định rõ dựa trên cách thức nó truyền đạt những lợi ích và những thuộc tính sản phẩm tới khách hàng và người sử dụng. Như một kết quả, định vị thương hiệu của công ty và sản phẩm cố gắng đào sâu khoảng cách giữa chúng với các đối thủ cạnh tranh dựa trên số lượng mặt hàng, nhưng năm yếu tố chính quan trọng nhất bao gồm: Giá, chất lượng, thuộc tính sản phẩm, phân phối và nhu cầu.

Ngày nay khi các công ty muốn định vị lại thương hiệu của mình, đầu tiên họ phải đặt câu hỏi “Lý do cho việc định vị lại thương hiệu là gì” Câu trả lời có thể là kinh doanh xuống dốc, mất khách hàng, lợi ích thấp bao gồm cả những vấn đề như sự phát triển của công nghệ và tương lai mới.

Sau khi đã nhận dạng được các lý do cho việc định vị lại thương hiệu, bây giờ bạn có thể hỏi bản thân “Tôi phải làm gì”

Một quy trình gồm bốn giai đoạn sẽ giúp bạn có được sự hướng dẫn trong suốt qui trình định vị lại thương hiệu và cho phép công ty, thương hiệu của bạn có quy mô tốt nhất có thể, dựa trên thời gian, ngân sách và tài nguyên của bạn.

Bước 1- Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu

Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu rõ công ty và thương hiệu, bao gồm thăm dò các nhân tố chính, các cơ hội và những thách thức. Nhằm nắm được thực trạng của công ty và thương hiệu trong các điều kiện hiện tại. Điều này sẽ cung cấp cái nhìn thông suốt các cơ hội và hành động.

Hiểu thông suốt nhãn hiệu bao gồm việc xem lại toàn bộ lịch sử của công ty và nhãn hiệu, định vị hiện tại của thương hiêu, định vị đầu tiên, nó được tạo ra như thế nào và quan trọng là ngày nay công ty và nhãn hiệu đại diện cho điều gì? Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.

• Công ty và thương hiệu của chúng ta với đối thủ cạnh tranh có gì khác biệt.
• Nhữnh yếu tố hợp lý của công ty và thương hiệu là gì?
• Những cách thức truyền đạt, quảng bá thương hiệu một cách hợp lý có tính chất tương tự nhau trong lịch sử là gì?

Khi chúng ta đi sâu vào tình trạng hiện tại của công ty và thương hiệu. Chúng ta cũng phải tìm hiểu chính xác về thương hiệu và công ty, bao gồm xem lại khách hàng hiện tại của thương hiệu. Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.

• Khách hàng mục tiêu là ai?
• Đặc điểm nhận dạng của khách hàng mục tiêu?
• Lý do mua sắm là gì?
• Đặc tính của sản phẩm là gì?
• Lợi ích cho khách hàng là gì?

Đầu tiên chúng ta phải hiểu tốt hơn về khách hàng hiện tại. Rồi chúng ta mới có thể xem lại công việc bán hàng của công ty và thương hiệu, bao gồm tổng thu nhập, sự phát triển, quy mô thị trường nghành và phân khúc thị trường. Một điều cũng quan trọng đó là cần xem xét các sản phẩm và dịch vụ chủ chốt đang được chào bán.

Việc xem xét lại có thể bao gồm xem lại chiến lược sản phẩm hiện tại và sự phù hợp với tầm quan trọng đặc biệt trên chiến lược sản phẩm SKU hiện tại, nếu bạn là một công ty và rõ ràng là một nhà sản xuất. Nếu công việc kinh doanh của bạn là mua bán dịch vụ, hoặc lĩnh vực tư vấn chuyên nghiệp thì việc xem lại bao gồm toàn bộ các dịch vụ đang thực hiện và các chương trình đã thực hiện.

Một câu hỏi chính phải hỏi và trả lời: “Tất cả các sản phẩm sống dưới cùng một chiến lược thương hiệu hay có những chiến lược sản phẩm khác nhau sống chung dưới một chiến lược thương hiệu?” ở đây bạn sẽ cần cân nhắc xem công việc kinh doanh của bạn có phải là thương hiệu dẫn đầu trong các nhãn hiệu bạn đang kinh doanh hay chỉ là một thương hiệu thứ yếu.

Giai đoạn này cũng bao gồm việc lưu ý tới năng lực sản xuất, sự thúc ép về mặt kinh doanh, khả năng phân phối và chiến lược buôn bán, các điểm bán hàng chính, song song với đó cần xem lại cẩn thận tất cả các nguyên liệu xúc tiến, tiếp thị và bán hàng.

Cuối cùng, xem lại toàn cảnh cạnh tranh: số lượng các đối thủ cạnh tranh, chìa khóa đi đến thành công, điều gì họ đang làm đúng và một vài tuyên bố của họ. Những vấn đề chính để xem xét là phân khúc thị trường, quy mô nghành, nhận diện khách hàng, xu hướng mua sắm của khách hàng, xem lại nghành, xu hướng và dự đoán.

Bước 2 – Hiện tại thương hiệu đại diện cho điều gì?

Với sự hiểu biết sâu sắc của công ty và nhãn hiệu, bây giờ chúng ta cần phải hiểu khách tiêu dùng cảm thấy như thế nào về công ty và nhãn hiệu của bạn ngày hôm nay. Trong thế giới tiêu dùng hàng hóa, điều này có nghĩa phải tiếp xúc với những đứa trẻ, những bà mẹ và các nhóm khác để xác định thương hiệu đại diện cho điều gì.

Có được sự am hiểu về phương thức mà khách tiêu dùng cảm nhận và liên quan tới công ty và nhãn hiệu sẽ mang đến điểm khởi đầu cho việc xác định lại công việc. Việc đầu tiên chúng ta nên làm là có đựơc những giới hạn chuẩn mực bao gồm các bước sau đây: nhận định được tầm quan trọng của việc phát triển cho nhãn hiệu, thị trường, các thế mạnh của nền công nghiệp, tiền vốn hiện thời của nhãn hiệu và định rõ những nơi nào phù hợp thuận lợi để có được nguồn vốn nhãn hiệu.

Những mục tiêu rõ ràng là để…

• Hiểu được sự nhận thức hiện thời của khách hàng tiêu dùng và nhu cầu của nhãn hiệu.
• Xác định rõ việc tiến triển của nhãn hiệu mà không cần tỏ ra vẻ thái độ thời ơ với khách hàng và lòng tin cậy của người tiêu dùng.
• Nhận định như thế nào để vạch rõ vị trí của nhãn hiệu để thu hút khách hàng và cuối cùng là tạo nên niềm tin cậy trung thành của người tiêu dùng.

Phần đầu tiên của quá trình định vị lại thương hiệu là thiết lập nhóm tài sản thương hiệu, nhóm này sẽ trực tiết tham khảo ý kiến khách về những vấn đề chính của thương hiệu đó là “Tại sao họ lựa chọn nhãn hiệu của bạn?” và “ những yếu tố tác động đến việc gia quyết định của họ là gì?”.

Ngoài những vấn đề chung, nhóm tài sản thương hiệu cần nỗ lực để hiểu được lý do mua sắm của khách hàng, xác định rõ sự phân cấp trong mong muốn của họ, và hiện tại thương hiệu đang cung cấp đến họ cái gì, hiểu nhu cầu sử dụng của khách hàng và khối tài sản thương hiệu.

Hơn thế nữa, một trong những chức năng quan trọng nhất của nhóm tài sản thương hiệu là nhận dạng các nhóm khách hàng có các mối quan hệ tương tự nhau, cách sông và hành vị của họ từ đó có thể hiểu tôt hơn về khách hàng.

Từ một một triển vọng nền tảng, nhóm tài sản thương hiệu có thể bỏ ra khoảng hai ngày làm việc với các nhóm khác để đảm bảo các chương trình tốt sẽ được xem xét và được nhận thức.

Thông qua tiến trình này bạn sẽ nhận biết được những nhu cầu cơ bản, gồm cả những nhu cầu không được thỏa mãn và thỏa mãn trong ngành và trong lĩnh vực hoạt động của công ty, xác định rõ những điều thích thú và không bằng lòng về thương hiệu của bạn, cũng như xác định rõ lợi ích thương hiệu. Trong một khả năng, điều này sẽ cung cấp cho bạn một thước đo giá trị thương hiệu tới những khách hàng cuối cùng. 

Mục đích cuối cùng của nhóm tài nhãn hiệu là nhận dạng những cơ hội bao gồm xem xét các khu vực phát triển cho nhãn hiệu cũng như những nhu cầu cơ bản của khách chưa được thỏa mãn.

Giai đoạn 3 – Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu.

Bây giờ chúng ta đã có những hiểu biết rõ ràng và chính xác về vị trí của công ty, công việc kinh doanh, thương hiệu trên khu vực thị trường của nó, cũng như những hiểu biết chính xác về giá trị của nó mang lại cho khách hàng, bước tiếp theo là xác định xem thương hiệu có thể mở rộng, khuyếch trương, truyền thông bao xa.

Mục đích của giai đoạn 3 là sử dụng tất cả các nghiên cứu marketing, thương hiệu, nghành, thông tin khách hàng cho việc định vị – những gì mà thương hiệu của bạn đại diện. Lý do chính đó là xác định vị thương hiệu thành công và hiệu quả giúp giữ chân những khách hàng hiện tại và phát triển các khách hàng mới. Khi chúng ta xem xét để bắt đầu định vị lại thương hiệu, chúng ta cần nhớ một điều đó là nó cần thể thể hiện được “Chúng ta muốn khách hàng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu của bạn như thế nào”

Quy trình này sẽ phát triển và tạo ra một nội dung bao trùm “yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu” sẽ cho bạn thấy bạn có thể giữ chân và tìm thấy những khách hàng như thế nào. Như vậy, bạn sẽ trả lời câu hỏi “Chúng ta muốn thương hiệu là ai?”; nó sẽ mang tới lợi ích gì cho khách hàng” và “Chúng ta sẽ xúc tiến và đẩy mạnh việc mua bán cũng như hình mẫu khách hàng như thế nào”

Đảm bảo tất cả các khía cạnh của thương hiệu được xem xét một cách cẩn thận sẽ là nguyên tắc quan trọng nhất nhằm duy trì những tính chất và giá trị cốt lõi của thương hiệu của bạn. Với suy nghĩ này trong đầu, như một nguyên tắc chung, có bốn bộ phận cấu thành chính như một phần của công việc định vị lại thương hiệu. Định vị thương hiệu mới sẽ là..

• Có thể sở hữu: Tính độc nhất cho thương hiệu
• Có thể tạo ra tác dụng đòn bẩy: Quan trọng và liên quan tới mục tiêu.
• Có khả năng bao trùm: Nhằm che trở cho những sản phẩm khác trong trong tương lai.
• Có khả năng khuyếch trương: Marketing chung và các chương trình marketing khác. 

Có 2 tính chất quan trọng trong việc định vị lại thương hiệu – tính chiến lược và tính sáng tạo – có thể liên quan đến 2 nội dung.

Nội dung đầu tiên có thể là “Phát triển tầm nhìn thương hiệu”  bao gồm xác định xem vị trí thích hợp của nó và những gì nó có thể trở thành trong tương lai, cũng như xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn.

Nội dung thứ hai có thể là “Khuyếch trương thương hiệu”. Về mặt cơ bản, chúng ta cần vận dụng tất cả những gì chúng ta đã nghe, đã học và xem lại những nhận thức về khách hàng với mục tiêu xây dựng thương hiệu – Nơi đâu thương hiệu có thể đi. Quy trình này bao gồm những bài học tới khuyếch trương thương hiệu trong tương lai.

Ví dụ, bạn có thể xây dựng những nền tảng định vị cho các chương trình marketing khác nhau, điều này có thể mở rộng trong phạm vi theo khả năng có thể. Cho một món đồ chơi hoặc thương hiệu hàng tiêu dùng, nó có thể bao gồm những thông số như niềm vui thích, điều bí ẩn, niềm khát khao, sự tận hưởng, cách thức sử dụng. Tuy nhiên, tiến trình này thật sự tập trung vào những điều mà khách hàng nghĩ chúng ta nên khảo sát.

Như một kết quả, công việc định vị thương hiệu có thể xác định 4 tới 5 lợi ích chính và những yếu tố nền tảng cho định vị tiềm năng được toàn bộ các nhóm khác của thương hiệu tán thành. Rồi những yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu này sẽ được truyền đạt tới tất cả thành viên của nhóm để sàng lọc và thông qua. Nhóm thực hiện việc định vị thương hiệu cần xem lại tất cả những thông tin nghiên cứu thị trường và những quan điểm chính của khách hàng, quan trọng nhất  là xu hướng mua sắm hiện tại. Mục tiêu tổng quát là xác định khu vực thị trường và yếu tố nền tảng cho định vị nào sẽ được theo đuổi, sử dụng, phát triển.

Kết quả cuối cùng của công việc định vị thương hiệu là “Phát triển tầm nhìn thương hiệu”; “Phát triển những yếu tố của thương hiệu cho việc định vị trong tương lai” và “Phát triển những lựa chọn thay thế”

Bây giờ chúng ta đã phát triển được những yếu tố nền tảng mới cho tuyên ngôn định vị, chúng ta cần kiểm tra và làm cho nó phù hợp với người tiêu dùng cũng như những khách hàng chính. Mục đích cuối cùng là sàng lọc những yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu.

Bởi vậy, chúng ta cần quay lại xem lại toàn bộ các công việc chính, tiếp xúc lấy ý kiến khách hàng với mục đích là kiểm tra lại những yếu tố nền tảng của định vị thương hiệu nhằm đảm bảo chúng phù hợp với định vị thương hiệu mới. Về bản chất, điều này tập trung vào việc sàng lọc định vị thương hiệu. Nó cũng giúp chúng ta xác định được, có thể khuyếch trương thương hiệu bao xa. Nó cũng nhằm phát triển những nền tảng có nội dung được cảm nhận bằng các giác quan tới định vị thương hiệu và sản phẩm của nó trong ý niệm mới trực diện với khách hàng và người tiêu dùng.

Kết quả cuối cùng của giai đoàn thứ 3 này gồm sự hiểu biết rõ ràng và chính xác về mọi góc độ liên quan đến khách hàng trên những yếu tố nền tảng của định vị thương hiệu cũng như định vị thương hiệu cuối cùng. Điều này cung cấp và đưa toàn bộ những quan điểm về khách hàng vào trong định vị thương hiệu mới, với một điểm trọng tâm là giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới.

Thêm nữa nó cũng sẽ làm xuất hiện “Tuyên ngôn định vị thương hiệu mới” giải thích chi tiết những lập luận về định vị thương hiệu mới.

Giai đoạn thứ 4 – sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông

Bây giờ chúng ta đã có một khởi đầu tốt đẹp, một suy nghĩ mới, và quan trọng nhất là những khởi đầu cho định vị thương hiệu mới của công ty và thương hiệu. Mục tiêu lúc này là xem xét lại, chỉnh sửa định vị thương hiệu mới và truyền đạt lại cho tất cả các phòng chức năng trong

Điều này rất quan trọng bở vì nó giúp tất cả mọi người trong công ty hiểu, mua cổ phần và hỗ trợ định vị thương hiệu mới. Về bản chât, điều này sẽ trở thành chiến lược che trở cho nhóm xây dựng thương hiệu công bố các sách lược và chương trình marketing

Là giai đoạn cuối cùng và rất quan trọng trong định vị thương hiệu, chúng ta cần chỉnh sửa định vị một cách cẩn thận. Công việc này bao gồm việc thông qua định vị lần cuối bằng cách tập hợp tất cả các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng khách hàng, các đại lý, cũng như nhóm thương hiệu, nhằm đảm bảo rằng có thể thực hiện định vị, loại bỏ việc định vị quá tham vọng.

Những kết quả của giai đoạn cuối cùng trong việc xây dựng một đội ngũ mạnh nhằm mang những thông điệp đến những nhà quản lý cao cấp, người đứng đầu công ty. Công việc này bao gồm phát triển và trình bày định vị thương hiệu mới trước các quản lý cao cấp và nhóm thương hiệu.

Khi mà toàn bộ các lãnh đạo cao cấp đã đồng ý và xác nhận định vị thương hiệu mới, vẫn có rất nhiều điều phải làm. Vấn đề chính bây giờ là chuyển những nghiên cứu thành những hành động cụ thể bao gồm tiếp thị, truyền thông…

Bởi vậy chúng ta cần xây dựng một “Sổ tay nhận dạng thương hiệu” cung cấp toàn bộ những hướng dẫn rõ ràng về định vị thương hiệu mới. Quan trọng nhất, nó mô tả  việc định vị thương hiệu mới sẽ đem lại sự phát triển cho công việc kinh doanh như thế nào. “Sổ tay nhận dạng thương hiệu” cho thấy lãnh vực kinh doanh, xu hướng cạnh tranh, quan điểm khác hàng – những thông tin giúp hình thành lên định vị thương hiệu mới.

Mục đích của “Sổ tay nhận dạng thương hiệu” là truyền đạt tất cả các nghiên cứu marketing, những lập luận cho định vị thương hiệu mới, cũng như chuyển giao toàn bộ những thông điệp cho các phòng ban, khu vực liên quan, các đại lý, các nhóm hỗ trợ thương hiệu vv… Kết quả, “Sổ tay nhận dạng thương hiệu” sẽ đảm bảo định vị thương hiệu mới sẽ được chuyền tải đến toàn bộ công ty và những nhóm có chức năng hỗ trợ.

Kết quả cuối cùng của giai đoạn thứ 4 là sự sản xuất “Brandscape”. Kết quả này bao gồm những hình ảnh và âm thanh được kết hợp nhằm mang thương hiệu tới cuộc sống. Nó có thể được chia sẻ với toàn bộ nhóm thương hiệu cũng như những nhóm hỗ trợ tớ truyền thông định vị thương hiệu mới và là cách thức chính trong việc truyền thông định vị thương hiệu mới tới bất kỳ ai trong công ty hoặc ai đó có liên hệ với nhóm thương hiệu.

Lý do, đó là Brandscape có thể được sử dụng bởi tất cả các phòng thương hiệu sau này như “Brand Communication Guidelines” bao gồm đóng goi, tiếp thị, bán hàng, truyền thông .. Mục đích cuối cùng là đẩm bảo sự phù hợp trong việc truyền thông tài sản thương hiệu thông qua các phương tiện trung gian và các thành viên.