Những thay đổi to lớn đã ảnh hưởng đến nghề thiết kế bao bì trong hơn 10 năm qua. Thực thế dễ nhận thấy nhất đó là những người hoạt động trong lãnh vực thiết kế bao bì không thể hiện họ như một nhà thiết kế bao bì nữa. Họ cảm thấy việc thể hiện mình một nhà thiết kế bao bì quá giới hạn và khách hàng tìm kiếm kinh nghiệm marketing ở một phạm vi rộng lớn, hơn hẳn những gì một nhà thiết kế bao bì có. Như một kết quả, hầu hết các nhà thiết kế bao bì đều muốn được gọi là nhà tư vấn thương hiệu
Nhưng tôi tự hỏi: Yếu tố nhận dạng này thể hiện được điều gì mà đúng ra các nhà thiết kế bao bì đang làm? Thậm chí có, thì sự thay đổi này có phải sẽ có lợi cho tất cả các nhà thiết kế bao bì?
Trong khi đó, sự thật là có nhiều khách hàng đang tìm kiếm những kinh nghiệm vượt ra khỏi những những vấn đề liên quan đến bao bì, tôi tự hỏi, những nhà thiết kế đã hy sinh những yếu tố nhận dạng về kinh nghiệm đặc biệt của họ? – trợ giúp các marketer trong việc chào bán các sản phẩm của họ với bao bì đẹp và thú vị – bằng cách chấp nhận một thuật ngữ rộng hơn “nhà tư vấn về thương hiệu”.
Với việc gọi mình là “nhà tư vấn thương hiệu” nhà thiết kế bao bì đã tham gia và lao vào cuộc chiến cạnh tranh với những người hoạt động trong lãnh vực truyền thông – đại lý quảng cáo, trung tâm xúc tiến thương mại, các internet marketer, xưởng thiết đồ họa, những cá nhân hành nghề tự do và tất cả những cá nhân, tổ chức khác liên quan đến lãnh vực tư vấn thương hiệu.
Tôi không nghi ngờ rằng xây dựng thương hiệu là một vấn đề quan trong đối với các marketer và công việc này cần đến các nhà thiết kế bao bì trong việc tạo ra những yếu tố nhận diện hiệu quả cho bao bì của sản phẩm. Thiết kế bao bì là một phần quan trọng trong chương trình xây dựng thương hiệu.
Tôi cũng nhận thức được rằng nhiều marketer đang tìm kiếm kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu vượt ra ngoài những vấn đề liên quan đến bao bì và họ tìm kiếm điều đó từ những nhà tư vấn thương hiệu chuyên nghiệp. Nhưng với tất cả những nhà thiết kế bao bì gọi mình là nhà tư vấn thương hiệu, tôi tin rằng họ đang tạo ra sự hỗn loạn trong nhận dạng mà điều này sẽ gây ra những tổn thương cho chính bản thân họ.
Sự thực là, tất cả nhiệm vụ của việc thiết kế bao bì đều là nhiệm vụ của hoạt động xây dựng thương hiệu. Những buổi giới thiệu và diễn thuyết mà tôi thực hiện trong hơn 20 năm qua – cũng như những gì được tạo ra bởi nhiều nhà thiết kế khác như là walter Landor – luôn nhấn mạnh việc thực hiện hoạt động marketing hiệu quả như là một yếu tố quan trọng của việc phát triển thiết kế bao bì.
Sự khác biệt đó là, 20 năm trước những yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu không nhất thiết phải là một yếu tố quan trọng của chương trình thiết kế bao bì như ngày nay, cho dù khi đó nó đã là một phần được mong đợi trong thiết kế bao bì.
Khi tôi tự hỏi trở thành “nhà tư vấn thương hiệu” thay vì trở thành “nhà tư vấn thiết kế bao bì” – đâu là sự cân nhắc quan trọng cho hầu hết nhà thiết kế bao bì – tôi quan tâm đến sự thật là những chuyên gia khác thận trọng trong việc xây dựng khả năng nhận dạng những yếu tố đặc biệt của họ. Ví dụ như bác sĩ điều trị xây dựng thương hiệu và thúc đẩy kinh nghiệm độc nhất của họ trong điều trị bệnh tiết niệu hay chấn thương chỉnh hình, hay bệnh tim, hay ung thư. Có phải họ mất đi sự tín nhiệm của mình bởi việc nhấn mạnh kỷ năng đặc biệt của mình? Trái lại bằng việc tập trung sự chú ý vào kỹ năng đặc biệt, họ tạo ra hiểu biết, tiến triển và thanh thế.
Trái lại các nhà thiết kế bao bì đã từ bỏ những yếu tố đặc biệt giúp người khác có thể nhận dạng họ. Trong một môi trường kinh doanh hỗn độn, việc định vị họ như một nhà tư vấn thương hiệu, các nhà thiết kế bao bì đánh mất sự tự hào trong trong việc xúc tiến, đẩy mạnh những kỹ năng đặc biệt của họ.
Nhà thơ Anh William Shakespeare đã viết: “Điều gì ở bên trong cái tên? Đó chính là điều chúng ta gọi là hoa hồng / bởi một cái tên khác có thể ngửi thấy như sự ngọt ngào.”
Điều đã xảy ra trong sự vội vả trở thành “nhà tư vấn thương hiệu” chính là nhà thiết bao bì đã xao lãng trong việc xây dưng thương hiệu cho khả năng chuyên môn của mình, thiết kế bao bì, như là một kỹ năng đặc biệt – không phải là một phần nhỏ bé của xây dựng thương hiệu. Bằng việc xây dựng thương hiệu cho chính nghề nghiệp của họ, nhà thiết kế bao bì nâng cao sở trường của mình – tương tự những gì mà bác sĩ điều trị thực hiện – lên một cấp độ của uy tín của một chuyên gia.
Một vài người trong nghề có thể không đồng ý với tôi. Họ có thể tranh luận rằng họ đang xây dựng thương hiệu cho kinh nghiệm chuyên môn của mình bằng việc thỏa thuận với khách hàng người mà thân thuộc với dịch vụ và với khả năng độc nhất của họ.
Nhưng tôi hỏi: Khi một ai đó người mà bạn thỉnh thoảng gặp và hỏi: “Bạn ở trong ngành nào?” và câu trả lời của bạn, “tôi là nhà nhà tư vấn thương hiệu”, phản ứng sẽ như thế nào? Thường xuyên hơn không chỉ là cái nhìn trống rỗng hay một vài lời bình luận tầm thường vụn vặt – và cuộc đối thoại chuyển sang nói về thời tiết.
Bất cứ khi nào hiếm khi người hỏi hiểu được “tư vấn thương hiệu” với cùng sự tôn trọng, với cùng một sự uy tín như “nhà thiết kế bao bì” nó giống như trường hợp trả lời là bác sĩ thay vì là “bác sĩ phẫu thuật chấn thương chỉnh hình” hay “chuyên gia về bệnh tim”.
Đây là điều kiện mà những nhà thiết kế bao bì đơn giản không nên bỏ qua
Nhà thiết kế bao bì cần phải trở thành “nhà tư vấn thương hiệu” cho chính họ bằng việc xây dựng thương hiệu cho việc thiết kế bao bì chuyên nghiệp, một trong những ưu thế của họ. Họ cần phải giải thích cho những nhà marketing rằng bao bì đóng gói cung cấp cho thương hiệu sự hiện diện trên bất cứ phương tiện truyền thông nào. Cuộc trao đổi này thúc đẩy kinh nghiệp khó kiếm được của họ bằng cách tạo cho họ vị trí dẫn đầu trong tâm trí của cộng đồng marketing.
Các tổ chức như AIGA, Pentawards hay PDA – Europe – hay bất cứ tổ chức nào liên quan đến bao bì đóng gói – có thể có ích trong việc khởi xướng cho một chương trình xây dựng thương hiệu toàn diện.
Họ có thể xác định thiết kế bao bì là vấn đề quan trọng của chiến lược marketing, đạt được mục tiêu chứng minh tầm quan trọng của trải nghiệm, chuyên môn đặc biệt của nhà thiết kế bao bì.
