Khi chúng ta chỉ mới hiểu ra tình trạng lộn xộn do chính chúng ta tạo ra trong thế giới của mình thì người tiêu dùng đã ủng hộ những giải pháp môi trường khác nhau trong các nhóm chuyên biệt, ấy thế nhưng họ lại từ chối các sản phẩm có lợi cho môi trường ở các điểm mua hàng vì nó mắc hơn hay ít hiệu quả hơn. Đó là khi nó là một sự lựa chọn thay vì là một sự ép buộc.
Chúng ta hãy bắt đầu với một sự kiện.
Dù cho bạn chọn bất cứ thuật ngữ nào để mô tả như Going Green(Thay đổi vì màu xanh), Environmental Stewardship (Quản gia của môi trường), Sustainable Development (Phát triển sản phẩm có lợi cho môi trường) thì chương trình nghị sự về sinh thái không phải là một mốt nhất thời.
Trong khi một số thương hiệu chủ động tham gia phong trào thì những thương hiệu khác lại từ chối nó, và cũng có một số nằm ngoài lề. Giống như bất kì một khía cạnh mới nào trong thị trường, chương trình nghị sự về môi trường được bắt đầu bằng một sự do dự và không chắc chắn.
Khi chúng ta chỉ mới hiểu ra tình trạng lộn xộn do chính chúng ta tạo ra trong thế giới của mình thì người tiêu dùng đã ủng hộ những giải pháp môi trường khác nhau trong các nhóm chuyên biệt, ấy thế nhưng họ lại từ chối các sản phẩm có lợi cho môi trường ở các điểm mua hàng vì nó mắc hơn hay ít hiệu quả hơn. Đó là khi nó là một sự lựa chọn thay vì là một sự ép buộc.
Ngày nay, cách duy nhất mà thương hiệu có thể vào vai một người vô tâm với môi trường là cảm nhận con đường mà chúng ta đã đi là không thể lay chuyển được; không có gì có thể thay đổi được nó và cũng chẳng có gì sẽ thay đổi. Chúng ta vẫn tiếp tục thải khí qua lỗ hổng của tầng ozone.
Tuy đây là thái độ tự dối lòng của một số người nhưng nó cũng không phải là một lời tuyên bố mà bất cứ thương hiệu nào nên truyền đạt.
Tình huống này thực sự phức tạp và đầy thử thách; nhưng trong mỗi tình huống thử thách đều chứa đựng cơ hội mở rộng tầm hiểu biết của chúng ta về những trở ngại cụ thể cũng như cơ hội tạo ra những thay đổi mang tính tích cực.
Trước hết, chúng ta hãy quay lại những điều cơ bản.Chúng ta biết rằng các thương hiệu cần đưa ra nhiều lý do để chọn lựa. Họ cần phải truyền đạt những điểm khác biệt của mình để giúp bản thân hấp dẫn khách hàng hơn. Kết luận về một giá trị trên cơ sở là sản phẩm của đối thủ giúp kiểm soát giá trị thương hiệu của thương hiệu bạn, đồng thời làm tăng giá trị vô hình của công ty nói chung. Hoàn cảnh kinh tế của thương hiệu không phải là vấn đế nhưng năng lực của thương hiệu lại giúp tạo ra những lý do để thương hiệu được chọn thay vì đối thủ của mình và để kiểm soát được giá trị kinh tế là một thử thách kéo dài.
Các điểm khác biệt về lý trí đang ngày càng khó kiếm. Trong khi chúng có thể là ”Chén Thánh“ của bất kì sản phẩm tiêu dùng nào thì việc tạo được khoảng cách giữa thương hiệu bạn và thương hiệu đối thủ đang ngày càng khó khăn. Các sáng kiến đều bị sao chép, các thương hiệu hàng đầu đang trở thành tiêu chuẩn để mọi thương hiệu bắt chước theo, và các tiêu chuẩn mới nhanh chóng trở thành tiêu chuẩn so sánh của thị trường cũng như tạo ra mong muốn của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, những điểm khác biệt về cảm xúc lại khó bắt chước hơn rất nhiều. Các điểm khác biệt về cảm xúc có thể tạo ra sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu vì chúng tạo ra tính cách thương hiệu. Chúng định rõ quan điểm và tính cách của thương hiệu, từ đó quản lý xem thương hiệu làm việc như thế nào cũng như xâm nhập vào thị trường như thế nào. Các điểm cảm xúc chỉ cho người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm và sự hiểu biết đó không chỉ thúc đẩy tiềm năng mà còn tạo ra được sự khác biệt về lý trí trong sản phẩm.
Khái niệm toàn diện về tính cách thương hiệu sẽ cực kì khó cạnh tranh nếu tính cách đó được xây dựng trên một nền móng vững chắc.
Tại Interbrand, chúng tôi đã quảng bá một số tính cách thương hiệu, đó là đáng tin (có nghĩa là bản chất chân thật), thích hợp (nghĩa là có một vai trò rõ rệt đối với ngừơi tiêu dùng trong thị trường), khác biệt (khác so với đối thủ) và lâu dài (tức trụ được trong tương lai).
Jerry’s hay Innocent Drinks là hai thương hiệu đã từ giã các thông lệ của thị trường và thực hiện những điều mà họ tin là đúng.
Đấu trường môi trường là một cơ hội lớn cho các thương hiệu thể hiện tính cách của mình với khách hàng. Nếu không chân thực và không thích hợp, tính cách đó sẽ không thể hiện được mối quan tâm dành cho môi trường vì ngày nay ai ai cũng chú ý đến môi trường không cách này thì cách khác. Các thương hiệu nên nhân cơ hội này để chứng minh rằng mình quan tâm đến vấn đề môi trường như thế nào. Ngày nay chúng ta sẽ ra sao nếu không quan tâm đến môi trường của mình?
Trong thế giới mua bán đầy phức tạp này, thực tế về việc người tiêu dùng muốn cảm nhận tốt về những gì họ mua hay tiêu thụ không nên bị phớt lờ. Hãy nghĩ về những con người mà chúng ta ngưỡng mộ. Chúng ta biết có những ngưới nói thì rất dễ nhưng thực sự chúng ta phải ngưỡng mộ những người hay hành động. Điều này cũng đúng với thương hiệu. Trên thực tế, những thương hiệu như Toyota, nhà sản xuất xe hơi, đi đầu với công nghệ xe hơi hybrid; chiếc Prius đã đem lại một ánh hào quang cho môi trường. GE thì tạo ra Ecomagination (nghiên cứu và đưa ra những giải pháp đổi mới có lợi cho môi trường) tạo điều kiện cho một nhà máy xanh bên trong công ty. Body Shop là hãng mỹ phẩm tiên phong trong việc hướng tới cội nguồn.
Tất cả những thương hiệu này đã phản lại thị trường đang chuyển đổi, nhưng chúng cũng là những thương hiệu có doanh thu cao vì biết chuyển ý nghĩ thành hành động – và đó là cách mà thị trường đáp trả.. Họ nhanh chóng đầu tư và cũng cố bóng cây của riêng mình. Dù đó là một quyết định tiếp thị hay một quyết định nhân đạo thì nó cũng là một quyết định đúng.
Nếu một thương hiệu có tầm nhìn mà không hành động như trên thì tầm nhìn đó gần như là ảo giác. Ngày nay người tiêu dùng đang mong đợi ngày càng nhiều từ thương hiệu. Đây là một thách thức mà những người làm marketing không được trốn tránh. Họ cần phải ôm lấy nó. Mỗi thương hiệu với một tính cách rõ rệt nên đón nhận những cơ hội chứng tỏ mình. Về cơ bản, điều này có thể thực hiện được thông qua quảng cáo, bao bì, các phương tiện truyền thông ..v..v.. Những điểm tiếp xúc khách hàng có thể vượt lên trên các hỗ trợ tiếp thị và chắc chắn xâm nhập được vào những lĩnh vực rộng lớn hơn cho phép thương hiệu thực sự đi vào cuộc sống.
Nhưng chỉ có ý nghĩ thôi không đủ. Hành động mới có giá trị. Dù bạn nói cho hay nhưng không đi kèm hành động, bạn sẽ càng bị chỉ trích hơn – và giá trị thương hiệu của bạn sẽ có nguy cơ bị dèm pha.
Các thương hiệu phải chủ động tham gia vào cuộc tranh luận mà mọi người đang quan tâm. Không dính dáng vào mục đích chính của doanh nghiệp nghe rất dễ, nhưng chủ động tham gia như thế nào vào công cuộc bảo vệ thế giới mà người tiêu dùng đang sống để được xem là không liên quan? Làm thế nào mà một thương hiệu với tính cách của mình tránh được việc không phải chịu thách thức lớn nhất đối với sự sinh tồn của loài người? Làm thế nào người lãnh đạo doanh nghiệp không cảm thấy nhiệm vụ của anh ta đối với các cổ đông là có liên quan đến việc bảo vệ thị trường của mình?
Ngày nay, thương hiệu không thể chọn lựa tham gia hay rút khỏi cuộc tranh luận về môi trường. Cơ bản đó là việc làm đúng về lý thuyết lẫn thực tế.
