Lúc còn nhỏ, bố mẹ chúng ta luôn dạy chúng ta về tầm quan trọng của lời nói và phải nói đúng sự thật. Trên thực tế, đó là bài học: “hứa phải giữ lấy lời”. Và khi chúng ta lớn lên và bắt đầu hiểu rằng giữ lời hứa với bạn bè, với gia đình và đồng nghiệp quan trọng đến chừng nào.
Thế nhưng, thật không may, thông điệp quan trọng đó đã không được thấm nhuần trong thế giới người lớn – thế giới mà một vài trong số họ đã tạo ra những thương hiệu đầy quyền lực và nổi bật nhất thế giới.
Hứa thật nhiều… Khách hàng liên tục nhận được những lời hứa, đại loại như sẽ giao hàng hôm tới, sẽ có được dịch vụ khách hàng tuyệt vời, rồi sẽ được cái giá tốt nhât…, nhưng rồi họ cũng là người thường xuyên bị công ty thất hứa. Trên thực tế, tôi dám nói với bạn rằng chắc bạn cũng đã từng đi một tour du lịch đến một nơi nghỉ mát mà ở đó mọi thứ đều trái ngược với những gì bạn được thấy trên brochure, hay cả một hệ thống làm ra tiền cũng chỉ là một đống sách vô bổ, hoặc loại thuốc làm ốm rất ư nổi tiếng chỉ là sự cường điệu mà chẳng có tác dụng gì.
Nếu cảm thấy công ty mình cũng không giữ lời thì bạn cần quan tâm đến hai điều này: khách hàng nào bị mắc câu một lần thì họ sẽ chẳng quay trở lại và sẽ nói cho mười người khác về sai lầm của họ khi chọn sản phẩm của bạn. Nếu mục tiêu của bạn đơn giản là chỉ cần bán được một lần mà không cần quan tâm xem khách hàng có có ý định kinh doanh lâu dài hay không thì đây đúng là chiến lược tốt nhất dành cho bạn.
Tôi hi vọng là hầu hết các độc giả của bài báo này không rơi vào chiến lược bán hàng một lần và chẳng quan tâm đến khách hàng. Tôi nghĩ bạn là người luôn luôn muốn tạo sức mạnh cho thương hiệu của mình, luôn cố gắng gia tăng uy tín của mình với cả khách hàng cũ lẫn khách hàng tiềm năng, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Vâng, đó là một ví dụ đơn giản để thấy được hứa hẹn là gầy dựng lòng tin của khách hàng, còn thất hứa thì đúng là rào cản không cho khách hàng đến với mình.
Tôi nghĩ tôi có thể tin bạn… Hãy nghĩ bạn không muốn bị thất vọng hay ấn tượng xấu về điều gì thì khách hàng của bạn cũng thế. Đồng ý không dễ dàng gì để bạn có thể mạnh hơn hoặc dẫn đầu trong một thị trường phân tán, nhưng nến bạn không thể giữ lời, tức là bạn không thể đạt được thành công một cách dài hạn và chẳng thể có được lòng trung thành của khách hàng. Chẳng cần đâu xa, hãy đọc những gì Richard Gold phát biểu trong tạp chí Blueprint: “Ngày xưa người ta có thể giấu những điều tệ hại đằng sau thương hiệu. Nhưng ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mọi sự thật đều sẽ phơi bày. Nếu thương hiệu của bạn thất hứa, khách hàng không những tẩy chay sản phẩm của bạn, mà còn bêu xấu nó”. Nếu nói dối với khách hàng, bạn không thể che dấu và cuối cùng bạn sẽ mất khách hàng khi đối thủ có được họ.
Đôi lần thất hứa chỉ với một khách hàng nhỏ, cũng sẽ gây hậu quả nghiêm trong như trong đợt mùa hè năm 1999. Từ những công ty sản xuất đồ chơi lớn trên thế giới như Toys-R-Us đến những công ty bán đồ chơi trên mạng như eToys đều có chung một lời hứa là đồ chơi sẽ được đưa đến trong ngày và hoàn toàn miễn phí vận chuyển. Các công ty trên mạng thì cố kiếm lời và muốn là mạng tốt nhất, còn những công ty lớn thì muốn vượt trội hơn các công ty trên mạng nên tăng cường hạ tầng và thương hiệu. Cuối cùng cuộc chạy đua này vẫn không đem lại kết quả gì ngoại trừ việc thất hứa làm khách hàng phiền lòng và ảnh hưởng đến thương hiệu. Công ty chỉ đơn giản hứa hẹn cho tổ chức của họ, cơ sở của họ và thương hiệu thì lại không giữ được. Rất nhiều công ty như amazon.com đã nhận ra một bài học từ “Kỳ nghỉ năm 1999” và không bao giờ tái phạm, nhưng những người thất hứa thì vẫn còn ở quanh chúng ta.
Hãy mang đến sự trung thành cho khách hàng: …”Một thương hiệu hợp tác hiển nhiên là một lời hứa. Nếu chúng ta tuân theo các nguyên tắc: “Ta phải có trách nhiệm đàng hoàng” và “Tôi có nhiệm vụ này vì bạn” (MORI, Feb 02). Một sự thật hiển nhiên là lòng tin của khách hàng vào thương hiệu được xây dựng và gìn giữ qua thời gian chúng ta tiếp xúc khác hàng và tạo được ấn tượng tốt với họ. Rất nhiều công ty đã từ chối sự thật này và tiếp tục nói dối, và hiển nhiên họ sẽ chẳng xây dựng được lòng trung thành của khách hàng. Như Carly Fiorina đã từng nói: “lãnh đạo là quá trình. Hãy luôn cẩn trọng hành động của mình, vì sẽ không ai làm điều đó giúp bạn”. Những công ty có khái niệm về nhận thức khách hàng và đem đến chất lượng tốt nhất, sự tin cậy và các giá trị, họ sẽ có nhiều khách hàng trung thành”. Người thua là người hay hứa hão, người thắng là người biết giữ lời.
