Nông sản được bán một cách truyền thống như hàng hóa, nhưng một số nông dân có thể kiếm được lợi nhuận cao hơn thông qua việc xây dựng thương hiệu theo vùng địa lý, nơi mà sản phẩm được nuôi trồng – ví dụ thịt giăm bông Parma của Ý hay sản phẩm của Pháp được bán dưới nhãn kiểm soát của vùng. Nhưng nếu với sản phẩm nông trại có nguồn gốc ít nổi tiếng hơn ví dụ như Braxin thì sao?
“Có thể có một vài thành kiến cố hữu đối với sản phẩm, dịch vụ của những quốc gia đang phát triển như một rào cản trước cánh cửa bước vào thị trường công nghiệp.” – theo giáo sư Eugene D. Jaffe và Israel D. Nebenzahl, trong tác phẩm National Image & Competitive Advantage (2006). – “Nhìn chung, người tiêu dùng Mỹ dễ tiếp nhận những sản phẩm từ các nước phát triển hơn so với các nước đang phát triển.”
Nhưng không phải tất cả mọi người đều tán thành tuyên bố này, Thomas Cromwell chủ tịch của East West Communications ở Washington, DC đưa ra một vấn đề liên quan đến việc nhập khẩu nông sản. Ông nói: “Bởi vì nông sản là một sản phẩm tự nhiên, chất lượng của nó chịu tác động của thời tiết, khí hậu, nguồn nước, đất đai và phương pháp nuôi trông tự nhiên. Tất cả những yếu tố tích cực từ sản phẩm nông nghiệp liên quan rất ít đến mức độ phát triển của một quốc gia, nguồn gốc của sản phẩm đó.”
Giáo sư Nicolas Papadopoulos ở đại học Carleton, bang Ottawa, Canada thì cho rằng: “Cho đến nay, tất cả những nghiên cứu đều cho thấy, tất cả các sản phẩm đến từ các quốc gia đang phát triển điều bị xem xét trong sự ngờ vực và có mức giá thấp hơn cả sự mong đợi của người tiêu dùng ở các quốc gia đã và đang phát triển.” Ông cho biết thêm: “ Có một ngoại, nó xảy ra khi sự trao đổi diễn ra giữa những quốc gia đang phát triển, có vị trí địa lý gần nhau, có nền văn hóa tương đồng hay ít nhất là không trái ngược nhau.”
Giáo sư Jaffe đồng tác giả của quyến sách được đề cập ở trên và là trưởng ban chương trình MBA của trung tâm Ruppin Academic ở Israel cho rằng, mặc dù hàng hóa nông sản thì khó xây dựng thương hiệu hơn các hàng hóa công nghiệp, tuy nhiên vẫn có những câu chuyện thành công đến từ những nước đang phát triển dựa trên thương hiệu nông sản. Ông đưa ra dẫn chứng về cà phê Braxin như một ví dụ điển hình, và cả những quảng cáo của nước này về rượu. Không còn nghi ngờ gì nữa, chính những thương hiệu này đã đóng góp tích cực vào hình ảnh quốc gia.
Trong những quốc gia đang phát triển, Braxin là một trong những nước có chương trình phát triển thương hiệu nông sản tiên tiến nhất. Alexandre Rocha ở Brazil-Arab tại Sao Paulo nói với chúng tôi rằng, ngoài những chương trình xúc tiến mang tầm cỡ quốc gia cho sản phẩm cafe, còn có những chương trình xây dựng thương hiệu cho thịt bò, trái cây, thị gà Braxin và rượu có nguồn gốc từ braxin.
Brazil xuất rất nhiều các sản phẩm nông nghiệp sang các nước đang phát triển khác. Rocha cho biết: “Nga là khách hàng chính của sản phẩm thịt heo, Ai Cập là khách hàng lớn nhất của sản phẩm thịt bò tươi, gia cầm và đường chủ yếu được xuất sang các nước trung đông. Algeria là khách hàng lớn cho các sản phẩm từ sữa, Trung quốc là thị trường lớn cho đậu nành, còn Iran là thị trường của bắp.”
Theo như Rocha, việc mở rộng thị trường sang các nước phát triển không phải là một chọn lựa tốt “rất nhiều quốc gia phát triển như Mỹ, Úc, Canada, các quốc gia Châu Âu là đối thủ cạnh tranh của chúng tôi và họ đã tạo ra hàng rào thuế đối với các sản phẩm đến từ Brazil”. Đây chính là một trong những vấn đề khó khăn hơn tại vòng đàm phán Doha, WTO.
Vài năm trước, bài xã luận về việc kinh doanh theo kiểu của những người theo đạo Hindu (Ấn Độ) đã đề cập đến vai trò của thương mại khu vực trong nền kinh tế toàn cầu. Bài xã luận cho rằng, các nước đang phát triển nên chú trọng vào việc phát triển thị trường tại những nước trong cùng khu vực hơn là cố gắng phát triển thị trường tại các nước phát triển như Mỹ.
Tuy Brazil đã thành công với chiến lược này, nhưng có thể nó không khả thi đối với tất cả các nước đang phát triển, cho dù các nước nước đang phát triển có nhiều yếu tố thuận lợi như, dân số cao, tỉ lệ thu nhập gia tăng.
Giáo sư Keith Maskus của đại học Colorado cho biết: “thương mại trong cùng một khu vực có thể tiết kiệm được chi phí và xây dựng thương hiệu từng bước từ địa phương đến toàn cầu là chiến lược có từ lâu và được nhiều công ty sử dụng.”
Christa Lachenmayr, một nhà kinh tế nông nghiệp cùng với tổ chức Nathan ở Arlington, Virginia đã làm việc với khách hàng ở các nước đang phát triển, giúp họ đạt được quyền sỡ hữu trí tuệ của các thương hiệu nông sản. Cô ấy phát biểu: “Một trong những vấn đề còn hạn chế ở các nước đang phát triển là không biết họ có hay không hoặc là không những quy chế trong việc thừ nhận hoặc cho phép các công ty đăng ký những điểm nhận dạng có tính chất gắn liền với quốc gia.”
Trong dự án được thiết kế nhằn tạo ra một nhãn hiệu mang những đặc điểm của vùng thảo nguyên cho vải len của người Mông Cổ. Tổ chức Nathan bắt đầu bằng việc giúp đỡ người Mông Cổ soạn thảo các giấy tờ cho phép đăng ký chỉ dẫn địa lý, Lachenmayr giải thích: “Kế đến chúng tôi giúp đỡ họ bằng những nghiên cứu về vải len của chính họ thông qua các cuộc kiểm tra để chứng minh rằng, len của người Mông Cổ có những giá trị độc nhất vô nhị mà không đâu có được. Đầu tiên chúng tôi đăng ký nhãn hiệu này ở Mông Cổ – bạn phải đăng ký rộng rãi khắp nơi. Kế đến chúng tôi giúp họ phát triển chiến lược thương hiệu xung quanh nhãn hiệu đó. Nó không rẻ nhưng cũng không quá đắt.”
Thomas Cromwell đến từ East West Communicationstin cho rằng, những thương hiệu nông sản có những yếu tố cơ bản gắn liền với hình ảnh quốc gia là có thể là một yếu tố quan trọng trong việc đẩy mạnh mối quan hệ giữa các quốc gia. Có thể lấy một vài ví dụ, như là: Vải Cotton của Ai Cập, trà của Sri Lanka, trái tilapia củ Honduras và hoa từ Châu mỹ La Tinh. Ông cho biết thêm “Những thương hiệu nông sản được xây dựng thương hiệu tốt có thể tạo lên những thỏa thuận lớn giúp phát triển thương hiệu quốc gia.”
Ông cho chúng tôi biết thêm: “Có lẽ, minh họa tốt nhất cho điều này là trường hợp của cà phê Colombia với chiến dịch Marketing nổi tiếng của Juan Valdez”
Cromwell còn nhận định: “Sudan là nước lớn nhất ở Châu Phi với vùng đất đai màu mỡ rộng lớn được bồi đắp bởi hai nhánh White và Blue của dòng sông Nin. Nó nằm gần vùng đất khô cằn của vịnh Ả Rập, nơi mà nền kinh tế dầu mỏ rất mạnh và hầu hết thực phẩm đều phải nhập khẩu. Nhưng nước này lại chỉ được biết đến với đường và gốm. Với kế hoạch và động lực tốt, Sudan có thể thay đổi hình ảnh của mình từ kẻ đỡ đầu cho các phần tử khủng bố thành một thùng bánh mì hoặc một thị trường màu mỡ, bắt đầu từ cấp độ khu vực.
Nhưng, than ôi, “mỗi niềm hy vọng nào cũng có một áng mấy đen.” Cromell nhấn mạnh rằng nếu một nước đang phát triển quá gần gũi với các thương hiệu nông sản, trong tương lai sẽ gặp khó khăn trong việc nâng cấp hình ảnh thành một nước công nghiệp tiên tiến.
