Đối với những marketer nỗ lực không biết mệt mỏi, mặc dù thất bại và mù tịt về lịch sử marketing. Hãy chú ý: Bài báo này là dành cho bạn.
Một trong số những câu hỏi nổi tiếng nhất, được đưa ra trong mẩu quảng cáo, được viết cách đây gần một thế kỷ bởi huyền thoại copywriting Maxwell Sackheim – Có phải bạn phạm những lỗi này trong tiếng anh?
Nó chính là tiêu đề cho mẫu quảng cáo, cung cấp những khóa học tẻ nhạt về ngôn ngữ.
Nó hoạt động tốt – kiếm được nhiều tiền – và công ty sở hữu nó vẫn tiếp tục thành công suốt 40 năm qua.
Để chắc chắn vô số những tin đầu đề khác được kiểm tra, tất cả đều có nội dung tương tự, trước khi người chiến thắng được phát hiện.
Một tiêu đề khác có nội dung: Có phải bạn phạm lỗi trong tiếng anh không? Theo suy nghĩ của bạn chắc chắn nó đủ gần với tiêu đề của Maxwell, nhưng nó đã thất bại một cách thê thảm, và những cái khác cũng vậy.
Chỉ khi mà từ “này” tưởng chừng như vô dụng được lồng vào thì mới thành công, đó chính là điều mà marketing trực tiếp trong quá khứ đã làm – và đây là bài học cho những nhà marketing trực tiếp.
Tất nhiên, cũng cần nỗ lực để học nó, nhưng hầu hết chưa bao giờ thử làm cả. Họ chỉ sao chép hình thức của nó mà không hiểu tại sao nó đem lại kết quả tốt như thế.
Thậm chí bây giờ bạn còn thấy được những tiêu đề thay đổi theo vô số cách:
- Có phải bạn phạm bảy lỗi cơ bản vào lần hẹn họ đầu tiên không?
- Có phải bạn phạm lỗi khi thực hiện nghĩa vụ đóng thuế của mình không?
- Có phải bạn làm điều ngớ ngẩn bất cứ khi nào bạn soạn các bản thảo cho riêng mình?
Vân vân và vân vân
Những tiêu đề bắt chước một cách mù quáng sẽ thật sự có hiệu quả … ít nhất trong một thời gian ngắn (đặc biệt với người tiêu dùng nào không thường xuyên ra ngoài).
Nhưng với những bài sao chép, nó nhanh chóng sẽ bị phát hiện giống như những lời mời chào cũ rích, sáo rỗng, đã dùng rồi, và không sáng tạo đến mức phải thét lên: Hey, nhìn kìa, đây là mẫu quảng cáo của tôi!”
Tuy nhiên câu hỏi vẫn còn…
Có thể hỏi một câu hỏi trong một mẫu quảng cáo?
Một vài người sẽ phản đối kịch liệt rằng việc sử dụng một câu hỏi không phải là điểm khởi đầu mang lại triển vọng thành công
Một vài người sẽ tranh cãi một cách kịch liệt là việc sử dụng câu hỏi là không có triển vọng thành công, một thảm họa được báo trước trong việc viết quảng cáo.
Craig Huey, nhà sáng lập và là chủ tịch của Creative Direct Marketing Group, một đại lý quảng cáo trực tiếp, và cũng là người mà tôi đã từng viết nhiều bài viết. (Anh ta cũng thành thật loại bỏ hàng loạt bản thảo tôi nộp)
Tuy nhiên, câu hỏi là một công cụ, và cũng như với bất cứ công cụ, bất cứ chiến lược viết bài hay chiến thuật nào, nếu câu hỏi không được thiết lập và ứng dụng với sự cẩn trọng đúng mức, thật sự nó có thể mang đến những nguy hại khôn lường hơn là có lợi.
Vâng, nếu bạn là nhà marketing trực tiếp, là người kiểm tra, bạn có thể đo lường chính xác được độ tổn hại mà một câu hỏi tệ sẽ gây ra…hay một câu hỏi tốt sẽ thay đổi tình thế như thế nào.
Bí mật để xây dựng một câu hỏi có cấu trúc tốt, vận hành tốt, kiếm ra tiền.
Đối với Max Sackheim, những gia vị bí mật trong các bài viết của anh là những ẩn ý kích thích tính tò mò, cả hai điều đó đều thiếu trong câu “Có phải bạn phạm lỗi trong tiếng Anh không?”
Câu hỏi đó thất bại vì nó chỉ là câu hỏi có hoặc không – và những câu hỏi có hoặc không như thế hầu như không được hỏi trong những bài viết cho kinh doanh.
Tại sao? Bởi vì cả hai câu trả lời có hoặc không đều sẽ kết thúc một cách hiệu quả cuộc đối thoại mà bạn đang cố gắng xây dựng với người đọc:
- Nếu câu trả lời cho câu hỏi – đặc biệt là câu hỏi tiêu đề của bạn – là không, người đọc sẽ cho rằng không có lý do nào nữa để tiếp tục đọc tiếp bài viết của bạn. Nói theo cách khác, là bạn hỏi, tôi trả lời, và bây giờ thì tạm biệt.
- Tương tự, nếu câu trả lời là có, người đọc sẽ đáp lại với vẻ nghiêm trọng: Vâng, rồi sao nữa? (và một lần nữa người ta lại đi)
Tại sao là chữ “này”?
Bằng việc thêm vào chữ “này” trong tiêu đề của mình, Sackheim ngăn cản người đọc khỏi trả lời có hoặc không.
Và bởi vì người đọc đã không biết “những lỗi này” là những lỗi nào nên họ phải tiếp tục đọc để tìm hiểu. Và đó là yếu tốt then chốt của sự thành công của mẫu quảng cáo.
Bởi vì mục tiêu đầu tiên của bất kỳ bài viết kinh doanh nào từ tiêu đề cho đến nội dung đều thôi thúc người đọc tiếp tục đọc. Nếu không thì làm thế nào bạn có cơ hội khác để chứng minh được giá trị sản phẩm của bạn – và có được đơn đặt hàng?
Không bao giờ để người đọc có thời gian suy nghĩ câu trả lời
Điều này rất nguy hiểm – đối với bạn, một nhà marketing
Bạn muốn làm tất cả việc suy nghĩ và đưa ra câu trả lời. Bạn luôn muốn điều khiển cuộc đối thoại và đưa ra kết luận!
Ví dụ nếu bạn hỏi một câu hỏi mà không gợi ý hay quá công khai, câu trả lời sẽ chỉ được tiết lộ khi đọc tiếp, giống như những câu hỏi này:
- Bao nhiêu lần trong ngày bạn mơ ước trở nên giàu có?
- Cuối cùng khi nào bạn sẽ nói với sếp của mình thực hiện công việc và thay đổi nó?
- Bạn mất bao nhiêu tiền trong chứng khoáng năm vừa rồi?
Trong thực tế bạn đang yêu cầu người đọc bước tạm quên bài quảng cáo của bạn và tìm câu hỏi ở nơi khác (có thể trong chính suy nghĩ của họ và suy tưởng hay trong tài liệu nào đó ở gác xép).
Trong bất cứ sự kiện nào, họ bối rối thì bạn sẽ mất đi sự chú ý của họ, bạn sẽ phá vỡ sự liên kết.
Để một mẩu quảng cáo thành công, nó không bao giờ được đặt sang một bên. Nó phải được đọc một cách toàn vẹn, thu hút toàn bộ sự chú ý, gia tăng sự thích thú và thôi thúc đam mê.
Nhưng vẫn có ngoại lệ đối với tất cả các quy tắc…
Đây chỉ là lần đầu tiên, câu trả lời có thúc đẩy cuộc đối thoại giữa bạn và khách hàng – và không kết thúc nó.
Bây giờ đây là một chất liệu khá tiến bộ (vì thế đừng thử ở nhà, bạn có thể tự làm đau mình…)
Tuy nhiên, nếu bạn có thể đặt một câu hỏi – thật ra là nhiều câu hỏi – theo cách bạn biết và muốn, câu trả lời luôn là “yes”…kế đến bạn sẽ dẫn dắt nguời đọc bằng cách khiến họ vui vẻ chấp nhận tranh luận và luận điểm của bạn – và cuối cùng là đề nghị của bạn.
Tôi sẽ giải thích…
Nếu câu hỏi của bạn nhiều hoặc ít hoa mỹ – đó là, bạn và người đọc biết câu trả lời là có, giống như các câu hỏi này …
- Bạn cũng biết Big Pharma có FDA trong ví của nó, đúng không?
- Có phải bạn không thể sử dụng vượt quá 10.000 USD – không thuế – trong tài khoản ngân hàng của bạn bắt đầu từ ngày mai?
- Có phải bạn thích làm sếp và không bao giờ phải trả lời bất cứ ai lần thứ hai – trong khi thu nhập tăng gấp đôi?
Thật ra bạn đang định vị chính mình như là người bạn tốt của người đọc, là sự khôn ngoan, hào hiệp và ủng hộ cho họ.
Trong bất cứ sự việc nào bạn cũng đồng ý với họ, thúc đẩy họ đồng ý với mình. Bạn đang ủng hộ họ, xác nhận niềm tin sâu sắc hay nghi ngờ của họ và bạn sẽ lật đổ được đối thủ của mình!
Bạn đang kết nối!
Và nếu càng nhiều câu trả lời có từ họ đối với câu hỏi “dẫn dắt” của bạn và với những nội dung được sắp đặt tương tự của bạn thì họ sẽ có xu hướng nghiêng về bạn càng nhiều chỉ bằng một lực đẩy nhẹ của thói quen nếu như không có gì khác để nói “có” khi bạn “yêu cầu” họ mở ví và đưa bạn mã số thẻ thanh toán của họ.
